La sociedad actual ha sido moldeada en las últimas décadas por dos grandes fuerzas. La primera es la globalización de la economía, a través del incremento de los flujos internacionales de bienes, servicios y capitales. La segunda es la revolución de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), con Internet a la cabeza (Clarke y Wallsten, 2006). Así, en este artículo voy a tratar la relación que existe entre la exportación e Internet.
El uso de Internet en un país, medido a través de diversos indicadores como el número de usuarios, la cantidad de dominios web o la expansión de la red de banda ancha; tiende a aumentar el comercio internacional
El siguiente gráfico muestra la creciente expansión del comercio internacional de bienes y servicios, así como de los usuarios de Internet desde el año 1990 hasta 2019 (últimos datos disponibles). Hay que tener en cuenta que el primer buscador y página web aparecieron en 1991 y, que Netscape, el primer buscador popular, no se lanzó hasta 1994.
La concurrencia de ambos fenómenos en el tiempo atrajo la atención de investigadores interesados en conocer los posibles vínculos entre ambos. Y, tras dos décadas de investigación, la evidencia empírica sugiere que el uso de Internet en un país, medido a través de diversos indicadores como el número de usuarios, la cantidad de dominios web o la expansión de la red de banda ancha; tiende a aumentar el comercio internacional (Rodríguez et al., 2019). Por tanto, cabe preguntarse ¿por qué Internet promueve el comercio internacional de bienes y servicios?
Internet y la empresa exportadora
Como se ha explicado en un post anterior, la existencia de barreras de entrada a la exportación constituye una dificultad de primer orden para que la pequeña y mediana empresa (PYME) acceda al mercado internacional, debido a su menor productividad y a la escasez de recursos para invertir en su internacionalización. Razón por la que no todas las empresas exportan.
El uso de internet permite a la pyme reducir los costes asociados a la exportación, tanto los costes hundidos, como por ejemplo la inteligencia de mercado; como los costes variables, como por ejemplo el servicio postventa; facilitando, así, el inicio a la exportación y la expansión a nuevos mercados. A la vez que se allana el acceso a compañías rivales, lo que aumenta la competencia de mercado (Freund y Weinhold, 2004).
Al reducirse las barreras de entrada, el uso de Internet incrementa la probabilidad de exportar y el volumen exportado, lo que permite explicar por qué, de media, las empresas exportadoras emplean Internet con mayor frecuencia que las empresas no exportadoras (Clarke y Wallsten, 2006).
Ventajas de Internet para las empresas exportadoras
Internet se ha convertido en una herramienta integral en el proceso de internacionalización de la pyme, al reducir los recursos necesarios y el riesgo percibido al desarrollar la exportación (Mathews y Healy, 2008), gracias a las ventajas que Internet reporta a la empresa en términos de eficiencia en la gestión y reducción de costes a lo largo de todo el proceso de exportación:
- Información de mercado. A través del acceso online a bases de datos, directorios e informes de mercado publicados por instituciones especializadas. Ofrece un acceso rápido y barato a la información y a la transmisión del conocimiento sobre mercados, productos y agentes (Akerman et al., 2022).
- Promoción comercial. Permite a la empresa anunciarse y comercializar en mercados globales, simultáneamente, con múltiples agentes a través de la publicación de sus bienes y servicios en la página web y en los mercados digitales. Esto hace a la empresa más visible y accesible a los proveedores y clientes internacionales, gracias a las economías de red que Internet genera (Ferro, 2011). Produciendo, por tanto, un gran ahorro en comparación con alternativas tradicionales de promoción comercial, como la asistencia a ferias internacionales.
- Comunicación. Diversas herramientas como el correo electrónico o aplicaciones como Zoom, Teams o Skype, permiten a la empresa comunicarse con clientes internacionales a un menor coste, en comparación con sistemas tradicionales como el fax o el teléfono. No obstante, si la ventaja competitiva de Internet se redujera al ahorro en costes de comunicación, esta sería muy modesta, ya que los costes de comunicación de una pyme, de media, suponen el 1 por ciento de sus ventas (Clarke y Wallsten, 2006).
- Gestión comercial. Con el Intercambio Electrónico de Datos, también conocido como Electronic Data Interchange o EDI, es decir, un estándar internacional para transferir datos y documentos entre comprador y vendedor, se sustituye la gestión tradicional de documentos en papel, como por ejemplo los albaranes, las órdenes de compra y las facturas; mediante su elaboración, transmisión y almacenaje electrónico; lo que conlleva un ahorro de tiempo y la reducción de errores propios de la gestión manual de documentos (Mu et al., 2020).
- Servicio postventa. Gracias a la publicación y distribución online de tutoriales y manuales de uso, así como al monitoreo y control online, y la prestación de servicios de formación a distancia (Meltzer, 2015).
Adicionalmente la literatura académica propone otros beneficios para la empresa derivados del uso de Internet, algunos ejemplos son:
- La gestión financiera online, a través de pasarelas de pagos y banca online.
- La diversificación de las fuentes financieras, con la aparición de herramientas de micro financiación (crowdfunding).
- La diversificación de las herramientas de marketing, como el posicionamiento web, con técnicas de SEO y SEM, la promoción en redes sociales, la publicidad por correo electrónico y los programas de afiliados.
- La gestión de recursos humanos, con la publicación de ofertas de trabajo y formularios de solicitud de empleo, así como la ejecución de pruebas y entrevistas online.
- La coordinación de los procesos de producción dispersos relacionados con las cadenas globales de valor.
- La difusión tecnológica, la investigación, el desarrollo de nuevos procesos, productos, modelos de negocio y formas de cooperación entre empresas e instituciones de diversos países.
En definitiva, Internet reduce los costes de exportación. Destacando algunos estudios ahorros superiores al 25 por ciento (Stamps y Coffin, 2014). Sin embargo, muchas pymes no aprovechan Internet para participar en el comercio internacional (Meltzer, 2015). ¿Por qué?
Si una empresa decide desarrollar su página web, la evidencia empírica sugiere que, de media, tenderá a exportar más que una empresa sin ella. Y que las exportaciones tienden a aumentar si el portal web brinda más información sobre sus bienes y servicios en el idioma y en el contexto local del cliente
Limitaciones de internet para las empresas exportadoras
A pesar de la reducción de costes de exportación y aumentos de productividad que experimenta la empresa al usar Internet, esta tecnología también presenta limitaciones según diferentes variables de la organización:
- Recursos internos. Internet sólo puede ser bien aprovechada por empresas que cuenten con la suficiente infraestructura para la exportación, el conocimiento necesario y las habilidades y recursos para expandirse internacionalmente, siendo Internet una herramienta necesaria, pero no suficiente, para exportar con éxito (Balabanis et al., 2004). Es necesario factores de producción complementarios incluyendo ordenadores, software y empleados capacitados en su uso. No obstante, muchas pymes no disponen de los recursos necesarios y, además, carecen de la capacidad o disposición para invertir en su desarrollo.
- Sector. Internet no tiene el mismo efecto en la exportación de diferentes bienes y servicios, ya que algunos requieren de un alto esfuerzo de comunicación entre vendedor y comprador, antes de que la transacción se realice. Suelen ser productos con alta diferenciación y customización, mientras que otros bienes estandarizados y homogeneizados no requieren de tanta comunicación. Por ejemplo, los productos y servicios basados en información, que son altamente intangibles y, por tanto, diferenciables, como son las finanzas, la consultoría, la industria audiovisual y editorial, y el turismo; se han visto profundamente afectados por Internet, ya que su uso reporta grandes ventajas competitivas, mientras que con productos homogéneos como las materias primas, la ventaja competitiva es menor (Mathews y Healy, 2008).
- Estrategia empresarial. Una empresa puede crecer por diversificación a nuevos mercados y segmentos, conocido ésto como margen extensivo; o por penetración en el mercado internacional, vendiendo más a los mercados y clientes existentes, conocido como margen intensivo. La evidencia empírica sugiere que Internet aumenta la propensión de las empresas a exportar (probabilidad de exportar) y facilita la diversificación de la empresa a nuevos países y segmentos de mercado (margen extensivo). Sin embargo, internet favorece menos el aumento de las exportaciones existentes a los mismos países y clientes (margen intensivo) (Osnago y Tan, 2016). Por tanto, dependiendo de la estrategia de crecimiento de la empresa, Internet puede ser una herramienta más o menos adecuada para alcanzar los objetivos.
- Mercado objetivo. La ventaja competitiva de Internet se basa en la creación de economías de red, donde es necesario que, tanto comprador como vendedor dispongan de Internet (Clarke y Wallsten, 2006). En aquellos países en vías de desarrollo con baja penetración de Internet es difícil que esta tecnología represente una ventaja competitiva para el exportador, debiendo recurrir a los mecanismos tradicionales de comunicación y exportación. Internet también presenta un mayor impacto en empresas que no cuentan con una red de exportación previa en el país, frente a las empresas con una importante red de distribución ya establecida basada en las relaciones personales, por lo que estas últimas pueden encontrar el uso de Internet menos relevante (Freud y Weinhold, 2004).
Como observación general, la decisión de usar internet no es dicotómica, sino que existen puntos intermedios. Por ejemplo, si una empresa decide desarrollar su página web, la evidencia empírica sugiere que, de media, tenderá a exportar más que una empresa sin ella. Y que las exportaciones tienden a aumentar si el portal web brinda más información sobre sus bienes y servicios en el idioma y en el contexto local del cliente. Y que también tienden a aumentar si la página web ofrece un servicio de comunicación y ayuda online; si la cotización está en moneda extranjera; si incorpora un sistema de pago online; o si hay garantías de seguridad en las transacciones económicas(Meltzer, 2015). Es decir, la ventaja competitiva que Internet proporciona a la empresa exportadora depende del grado de sofisticación en la implementación de Internet como parte de la estrategia de exportación.
La estrategia online se ha vuelto cada vez más relevante, ya que los clientes no se conforman con acceder a canales de venta tradicionales, como el teléfono o las ferias sectoriales; sino que en la última década destacan otros canales como la página web y el email. En la actualidad, los clientes demandan a la empresa, cada vez con más frecuencia, una estrategia omnicanal integrada, que ofrezca nuevos canales de venta online a través de aplicaciones móviles, chats online, e-marketplaces o videoconferencias. Posicionándose la omnicalidad online como una de las principales estrategias empresariales para ganar cuota de mercado tras la pandemia (Arora et al., 2022).
Internet y los programas de ayuda a la exportación
Tanto las empresas exportadoras como las que tienen el deseo de iniciarse en la exportación pueden reducir las barreras de entrada al mercado internacional mediante el uso de Internet. Para lograr objetivos de política económica, como el aumento y diversificación de las exportaciones, la literatura académica propone que los programas de ayuda a la exportación alineen sus actividades con la necesidad de:
· Aumentar la capacidad empresarial para evaluar los costes y beneficios de las TIC.
· Fomentar la inversión de la empresa en TIC: equipos informáticos, software, banda ancha…
· Promover programas de capacitación y desarrollo de habilidades en el uso de TIC.
· Y atraer y retener mano de obra cualificada en el uso de TIC.
Hay que concluir que el creciente uso de Internet y otras TICs, por parte de la empresa, facilita la gestión, la creación de redes y la comercialización, así como impulsa su productividad y acelera la expansión internacional. Por todo ello, Internet hace que el tradicional proceso de internacionalización por etapas, más pausado, sea cada vez menos relevante en el entorno empresarial contemporáneo (Pickernell et al., 2016).
La experiencia exportadora de la empresa Café Burdet
Un claro ejemplo es la empresa alicantina Café Burdet, que en solo cuatro años pasó de vender en restaurantes y cafeterías a nivel nacional, a tener ventas a través de Alibaba y páginas web propias en mercados internacionales como Alemania, Arabia Saudí, Estados Unidos y Reino Unido. Te dejo el siguiente artículo en el cual podrás leer su estrategia digital.
Artículo creado por el Doctor en Economía, Guido Guerra. Autor de la Tesis Doctoral: Micro-exporters and productivity: revisiting the self-selection effect, the learning by exporting effect and the exporter premium. Pincha aquí para saber más.
Bibliografía.
Akerman, Anders, Edwin Leuven y Magne Mogstad (2022), “Information frictions, Internet and the relationship between distance and trade”, American Economic Journal. Applied Economics, Vol. 14, No. 1, pág. 133-163
Arora, Arun, Liz Harrison, Candace Plotkin, Max Magni y Jennifer Stanley (2022), “Customers want an always-on, personalized, omnichannel experience. The world’s best sellers are giving it to them”, B2B pulse global edition: the new B2B growth equation, February, McKinsey & Company
Balabanis, George, Marios Theodosiou y Evangelia Katsikea (2004), “Guest editorial: export marketing: developments and a research agenda”, International Marketing Review, Vol. 21, No. 4/5, pág. 353-377
Clarke, George y Scott Wallsten (2006), “Has the Internet increased trade? Developed and developing country evidence”, Economic Inquiry, Vol. 44, No. 3, pág. 465-484
Ferro, Esteban (2011), “Signalling and technological marketing tools for exporters”, World Bank, Policy Research Working Paper No. 5547
Freund, Caroline y Diana Weinhold (2004), “The effect of the Internet on international trade”, Journal of International Economics, Vol. 62, No. 1, pág. 171-189
Mathews, Shane y Marilyn Healy (2008), “’From garage to global’: the Internet and international market growth, an SME perspective”, International Journal of Internet Marketing and Advertising, Vol. 4, No. 2/3, pág. 179-196
Meltzer, Joshua (2015), “Using the Internet to promote services exports by small- and medium-sized enterprises”, Global Economy and Development, Brookings Institution, Working Paper No. 83
Mu, Yifei, Zhen Chen, Yibing Ding, Yuqing Wang y Bo Pang (2020), “How the Internet promotes China’s exports: a firm-level perspective”, China & World Economy, Vol. 28, No. 5, pág. 118-142
Osnago, Alberto y Shawn Tan (2016), “Disaggregating the impact of the Internet on international trade”, World Bank, Policy Research Working Paper No. 7785
Pickernell, David, Paul Jones, Piers Thompson y Gary Packham (2016), “Determinants of SME exporting. Insights and implications”, The International Journal of Entrepreneurship and Innovation, Vol. 17, No. 1, pág. 31-42
Rodriguez, Ernesto, Margarita Billón y Rocío Marco (2019), “Impacts of Internet use on trade: new evidence for developed and developing countries”, Vol. 57, No. 10, pág. 3017-3032
Stamps, James y David Coffin (2014), “Digital trade in the U.S. and global economies, part 2”, United States International Trade Commission, No. 4485
