China es el mayor mercado de consumo del futuro en la mayoría de sectores pero, probablemente, también el más competitivo, exigente, dinámico y contradictorio. Las formas de fracasar intentando abordar su potencial son infinitas, pero hay un buen catálogo de ellas típicamente recurrentes y cuyas lecciones resultan muy útiles. Ahí van unas cuantas para que tu proceso de exportar a China sea lo más exitoso posible.
Ten en cuenta que todos los ejemplos empleados a continuación son anónimos, pero basados en experiencias verídicas, decisiones y actitudes reales observadas repetidamente, a lo largo de los últimos 18 años, entre empresarios occidentales.
1. Found in translation
“Aquí el que vende soy yo; no puedo dejar la negociación en manos de un chino. Para darme apoyo durante las negociaciones en mis viajes a China, he contratado como intérprete a una chica china que ha estudiado Filología Hispánica y que, además de un buen castellano, habla bien inglés. Es ordenada y en las reuniones toma nota de todo. No parece entender bien qué son los INCOTERMS, pero yo soy quien dirige las reuniones, así que bastará con dejar claro a la contraparte china cuál es el INCOTERM y el HS CODE que estamos discutiendo para definir claramente las condiciones de compraventa. La intérprete me ayudará a comprender los detalles adicionales, pero de lo esencial me ocupo yo, en inglés, como he hecho en el resto del mundo sin problema. Para darle seguimiento a lo pactado vía-email, seguiremos usando Google Translator como hasta ahora.
Además, vamos a traducir la web corporativa al chino y a convertir a caracteres toda la información que actualmente tenemos en nuestras redes sociales occidentales. Al fin y al cabo, lo que ha funcionado en otros mercados internacionales, debería funcionar también en China. Pueden cambiar las herramientas, pero nosotros somos quienes somos y el mensaje debe ser básicamente el mismo.”
Aprendizaje 1. Si quieres exportar a China, acompáñate de un buen intérprete: la barrera cultural no es meramente lingüística y no se sortea con una mera traducción, pues puede dar lugar a malentendidos infinitos que echen por tierra una operación comercial o, peor incluso, que generen más perdidas que beneficios. Por otro lado, las principales redes sociales occidentales no son accesibles desde China. Además, para Baidu SEO indexa fundamentalmente los sitio web alojado en China. No basta con traducir la web corporativa al chino.
2. Café para todos: one size fits all
“Nuestra marca es global y nuestros productos también lo son. Por ello, vamos a utilizar la misma estrategia en China que la que ya empleamos en Corea, con un éxito razonable. Por el momento y mientras las ventas despegan, únicamente adaptaremos la etiqueta conforme a los requisitos aduaneros: lo que ha funcionado en otros mercados también nos servirá en China; no hace falta una estrategia específica de producto para China (packaging, precio, adaptación producto, canal, modelo de negocio, etc.). El tallaje, formato y el uso que ya se le da al producto en Corea es esencialmente el mismo que le van a dar los chinos. No vamos a cambiar nada del empaquetado ni del producto hasta no ver si funciona. Iremos paso a paso, invirtiendo y adaptándonos conforme el mercado arroje resultados. No vamos a poner el carro delante de los bueyes.”
Aprendizaje 2. China es un verdadero mercado de mercados que exige de un considerable grado de adaptación (nacional y regional) del Marketing Mix desde el primer momento; especialmente del producto (su continente y su contenido) para satisfacer los gustos locales y que nuestro producto resulte atractivo. Un aterrizaje en China con el mix de producto erróneo arrojará resultados y conclusiones erróneas sobre el potencial de mercado a gran escala. Un asunto decisivo si queremos ser exitosos en nuestro proceso de exportación a China.
3. Lo dejo en tus manos
“No quiero levantar la perdiz antes de cerrar el acuerdo comercial, prefiero que sea el importador/distribuidor quien diseñe e imprima mis tarjetas de visita, catálogos y material promocional local para participar en Ferias. Mi socio comercial local se encarga de todo, incluido el registro de la marca. Él conoce bien los requisitos regulatorios y estándares locales (fitosanitarios, certificaciones, requisitos a la importación, etc,) para introducirlo y comercializarlo legalmente, también cómo proteger allí los derechos de la propiedad intelectual.”
Aprendizaje 3. El prerrequisito de cualquier labor comercial en China es el registro y protección de los activos intangibles corporativos (derechos de la propiedad industrial e intelectual: marca y nombre comercial, logos, diseños y patentes). Perder el control sobre estos, es un error garrafal.
4. El Sr. Li ahora se llama Sra. Wang en los negocios en China
A menudo, con quien se negocia en China es un mero conseguidor, facilitador o simple enlace que, por su conocimiento del idioma inglés o experiencia internacional, negocia en nombre de otro, sin tener la decisión final ni suficiente capacidad de representación legal. Muchas PYMES (y no pocas multinacionales) tras meses negociando las condiciones de una compraventa, a menudo pasan por alto comprobar el nombre de la empresa/persona que acabará siendo parte del acuerdo contractual. Con demasiada frecuencia, la persona con quien se ha negociado durante semanas o meses resulta no ser el mismo que acaba actuando como parte en el contrato de compraventa. Además, las empresas chinas suelen tener razones sociales parecidas y el nombre internacional (en inglés o en caracteres alfabéticos) es puramente referencial. El único nombre legal vinculante es el que está impreso en caracteres chinos en la última versión de la Licencia de Negocios y en los Artículos de Asociación de la empresa. El sello corporativo debe contener esos mismos caracteres que el nombre de la empresa que actúa como parte contractual.
Aprendizaje 4. Comprueba siempre la identidad del Representante Legal que consta en la documentación corporativa. El Rep.Legal será la única persona con verdadera autoridad para firmar en nombre de la empresa y comprometer su actuación. El resto de promesas verbales no tienen más validez que la de reflejar las buenas intenciones del socio. Un due diligence básico y un examen documental de las credenciales de quien negocia (registro en SAIC, número de identificación fiscal, licencia de negocios, registros bancarios, etc.) es imprescindible antes de avanzar en las conversaciones o alcanzar acuerdo alguno durante el proceso de exportación a China.
5. Business is business
“Mi socio chino me ha invitado a pasar con él y su familia el Año Nuevo chino, pero eso es prácticamente una semana y yo no puedo estar viendo fuegos artificiales, tomando té, ni perdiendo el tiempo en cenas y comidas interminables”.
Aprendizaje 5. Los chinos valoran las relaciones personales por encima de cualquier otra consideración. Construir esa confianza exige invertir tiempo en ganar familiaridad a base de compartir actividades no estrictamente ligadas al negocio. Realizar viajes frecuentes a China, invitar y agasajar al socio chino a España, así como dedicarle suficiente tiempo, son exigencias que rinden resultados sólidos (mucho más allá de lo pactado contractualmente) y evitan muchos problemas futuros durante nuestros negocios en China.
6. Las cosas claras
“Durante uno de esos incómodos silencios de los viajes con los chinos, he decidido sincerarme y contarle al socio que nuestra empresa está registrando en Europa un nuevo producto y que planeamos una salida a bolsa en aproximadamente dos años. Le he dejado las cosas muy claras. Quid pro quo: este negocio tiene que ser bueno para los dos y vamos a repartirnos el beneficio a partes iguales. Le he explicado cual es nuestro margen y nuestro escandallo. Si yo soy franco con él, contándole lo que tengo en mente, él valorará mi honestidad y también se sincerará. Tras escucharme, él me ha dicho que en los negocios somos una familia y que él me va a enseñar.”
Aprendizaje 6. China funciona con reglas chinas y los chinos juegan en casa. No es una descortesía guardarse cartas bajo la manga ni ser frío en las negociaciones, ellos lo hacen. Lo más importante en una negociación para exportar a China es escuchar lo que no se dice, lo que queda entrelíneas. Ser generosos y mostrar al socio el ánimo de colaboración y la oportunidad de negocio no debe convertirse en un ejercicio de nudismo.
7. Más sabe el diablo por viejo…
“Tengo la sensación de empezar a “entender” este país y sus reglas. En el fondo, China no es ningún misterio y los chinos no son tan diferentes a nosotros…Tras una semana viajando y pasando tiempo con mi socio, me vuelvo satisfecho a España con la sensación de que el negocio ya está encarrilado.”
Aprendizaje 7. Donde un occidental intuye muchas operaciones de compraventa, la contraparte china tal vez sólo está recopilando información para poder renegociar las condiciones que ya tiene pactadas con otro socio. Es prudente manejar tiempos de maduración largos y trabajar la paciencia, pues la espera (el manejo de los tiempos) forma parte crucial de la estrategia de negociación. En China la tinta de los contratos nunca se seca del todo y todo lo acordado es siempre susceptible de nuevas negociaciones.
8. My friend, my brother
“Siento que mi socio me trata como a uno más de su familia y que me respeta. Me he fijado en que tiene varias figurillas de buda en la mesa y, también, en que porta abalorios de jade. Creo que es budista y eso para mí es garantía de que es una persona de principios y valores profundos.”
Aprendizaje 8. Los chinos son hospitalarios, lisonjeros, aduladores natos y grandes anfitriones, pues en su cultura se da mucha importancia a la acogida del visitante. Es importante no dejarse llevar por los buenos deseos de colaboración, las exageradas muestras de amistad o las proyecciones excesivamente optimistas de negocio. En China, a menudo, no sucede nada o todo sucede muy lentamente hasta que, de repente, cuando el socio considera que la relación o el mercado están maduros, todo se acelera. Los valores budistas o las muestras de amistad no son garantía de prácticas de negocio previsibles.
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En el siguiente enlace puedes ver la segunda parte de este artículo.
Consultor de Desarrollo de Negocio en China y autor del bestseller “Observar el arroz crecer”
