Claves* para fracasar en el mayor mercado del futuro y no hacer negocios en China (Parte 2)


A continuación del post que publicamos el pasado mes de octubre sobre los consejos antes de exportar a China, te dejamos en este artículo nuevos puntos que debes tener en cuenta antes de hacer negocios con China, para que tu proceso de internacionalización sea lo más exitoso posible.

Debes tener en cuenta que todos los ejemplos empleados a continuación son anónimos, pero basados en experiencias verídicas, decisiones y actitudes reales observadas repetidamente, a lo largo de los últimos 18 años, entre empresarios occidentales.

 

9. La fuerza del destino

“He conocido en una Feria a un chino con un inglés excelente y muy occidentalizado, Me ha enseñado fotos y videos de su empresa, con una web impresionante. Dice estar muy conectado con el gobierno de su región, aduanas y la CIIE (China International Import Exposition). Me ha pedido la exclusiva de mi producto a cambio de un volumen gigantesco de pedido. Su catálogo ya incluye muchas otras marcas internacionales, algunas de ellas competencia directa mía. Me genera mucha confianza y me ha dicho que para él los acuerdos verbales tienen tanta o más importancia que los escritos.”

Aprendizaje 9. En el ambiente de los negocios con China, pocos términos son blancos o negros, el catálogo de gris es lo imperante y a menudo las cosas no son como parecen. Los chinos suelen generar grandes expectativas para alcanzar condiciones comerciales ventajosas. Es importante validar las credenciales de cualquier socio potencial, contrastar la información que aporta, así como diseñar una hoja de ruta clara que defina metas y medios para alcanzarlos. El oportunismo no es un buen acompañante y las oportunidades, para que se demuestren como tales, deben estar acreditadas.

 

10. Se hace camino al andar con los negocios con China

“Creo que se sobrestima la complejidad del mercado chino. Ya vivimos en un mundo global y yo percibo que la mayoría de los estándares de calidad y normativos chinos son una fotocopia de los extranjeros. Nos costó muchísimo cumplir los requisitos de importación en Japón (que son los más exigentes del mundo). Al final China, pese a todos los estereotipos, no es tan diferente a otros. La meta de nuestra empresa es poder decir que no nos estamos perdiendo lo que sucede en China, pero ese mercado no está en nuestros planes ni vamos a dedicarle un esfuerzo significativo. Nuestra estrategia es aprovechar las oportunidades que nos ofrece el socio chino: un hombre entrañable que nos trata casi como si fuésemos familia, siempre parece estar contento y apenas nos pide más que algo de apoyo en viajes y presupuesto de regalos para los contactos que va sembrando en nuestro nombre. Si en 3 años no vemos resultados, daremos carpetazo a los negocios con China y al Proyecto y dedicaremos esos recursos a otro mercado”.

Aprendizaje 10. La idiosincrasia del mercado chino, sus peculiaridades y dinamismo, no tienen equivalente en ningún otro lugar del mundo. Los ritmos de maduración y desarrollo de este mercado hasta obtener resultados concretos, afianzarlos y colocar el proyecto en rentabilidad, son largos y exigen de una correcta gestión de la incertidumbre y las expectativas que esta implica.  Carecer de un plan estratégico -flexible y largoplacista, que logre sortear los obstáculos y cambios permanentes- es una de las debilidades más frecuentes a la hora de exportar a China.

 

11. Soy mi propia brújula

“Buscando en Internet hemos encontrado varios informes de Mckinsey y de la Cámara de Comercio Americana sobre nuestro sector en China. ¿Para qué vamos a pagar a un consultor si, al final, el papel lo aguanta todo? No vamos a gastarnos un dineral en un estudio de nuestro mercado en China. Hemos participado en más de 5 ferias allí antes de la pandemia y tenemos claro qué se vende, cómo y qué es lo que no funciona. Además, nuestra competencia está allí desde hace más de 10 años, así que sólo se trata de encontrar a un chino con ganas de ganar dinero que lleve a nuestra marca por la misma senda de otros mercados internacionales en los que ya tenemos presencia.”

Aprendizaje 11. Quienes verdaderamente saben hacer negocios en China son los chinos. En ningún lugar como en el mercado chino es más necesaria la labor de guía, asesoramiento y apoyo de consultores locales que, sobre el terreno, conocen la regulación local, su dinámica y el mejor modo de abordar el mercado para evitar problemas.

 

12. The China hater

“En realidad, vamos a hacer negocios con China porque no podemos renunciar a ese mercado, pero esta gente no nos cae bien, no nos gustan sus modales ni su manera de relacionarse. Además, son comunistas y uno no se puede fiar nunca de ellos. Ya se sabe: a la mínima te copian y salen corriendo con todo lo que han aprendido de ti. En el fondo, no son más que nuevos ricos que apenas saben disfrutar de su dinero: conducen fatal esos cochazos que se ven por las calles, el vino se lo toman de un trago, sorben al comer y parece que prestan más atención a lo que sucede en su móvil que a quien tienen enfrente en la reunión. Vamos a intentar dejar el “deal” encarrilado para no tener que venir a China más de una vez al año.”

Aprendizaje 12. Es imposible hacer negocio con alguien a quien se desprecia o no se respeta. Hacer negocio con una cultura tan diferente a la occidental exige de empatía, comprensión, paciencia y mucho esfuerzo. Quien trabaje como enlace y puente entre la matriz y la filial china, no puede ser alguien que sienta antipatía o animadversión por los chinos o esa mera actitud echará por tierra cualquier esfuerzo de desarrollo de negocio.

 

13. Dream team

“Hemos seleccionado a cinco personas locales para poner en marcha el proyecto. Nos hemos decantado por aquellos que tienen un mejor nivel de inglés y titulaciones internacionales. Nos han parecido los más occidentalizados y quienes mejor pueden comprender nuestra cultura corporativa. Desde la matriz, vamos a enviar a uno de nuestros hombres fuertes de la empresa, un excelente técnico que ya ha vivido en Latinoamérica y Polonia, con un conocimiento excelente de nuestra cultura de empresa, el producto y los procesos. Con él al mando y un equipo local sólido, seguro que el proyecto se pone rápido en marcha. No queremos que el equipo local chino viaje a España con demasiada regularidad, pues tenemos miedo de que nos copien y monten una fábrica enfrente de la nuestra de algo parecido. Cuanta menos información manejen y menos decisiones tomen, mejor. Su función es la de ejecutar los planes que decida la Compañía.”

Aprendizaje 13. El idioma no puede convertirse en criterio principal de selección de personal. El tener un mayor grado de occidentalización no es un síntoma de buena capacidad de gerencia ni de adaptación a los continuos retos que plantea China. Del mismo modo, al cargo de un equipo local -que hay que formar y dedicar tiempo para que absorba la cultura de empresa- debe estar un chino (idealmente) y, si es un occidental, alguien que domine el mandarín y tenga un recorrido avalado en el mercado chino.

 

14. El Guanxi está sobrevalorado en los negocios con China

“El Guanxi es el networking de toda la vida: basta con hacer un poco el paripé con los chinos en una cena, brindar con ellos, llevarles unos cuantos sobres de buen jamón de jabugo y no hacerle ascos a ninguno de los platos que te sirven para ganarse su respeto. Gracias a eso, he conseguido el correo electrónico del presidente de la compañía, a través de su secretaria, y voy a proponerle unas condiciones favorables que todavía no he comentado con sus subalternos.”

Aprendizaje 14. El Guanxi sigue siendo la clave que permite lograr hacer negocios en China, lo que, de otro modo, no se logra. Esa red de contactos, ese banco de favores y ese ecosistema relacional no se teje de un día para otro, exige tiempo, demostraciones concretas de sinceridad y respetar la idiosincrasia de las reglas locales de jerarquía, sin sortearlas ni trampearlas, pues se pueden considerar una falta de respeto o de confianza.

 

15. Machada ibérica

“Vamos a abrir una tienda en el mejor centro comercial de toda la ciudad. Allí ya tienen punto de venta las principales marcas italianas, francesas y americanas. Nos piden un precio de alquiler astronómico, claro, pero es que lo bueno, se paga. Esto es así en Shanghai y en Sebastopol. Al mando de la operación hemos contratado al anterior GM de nuestro principal competidor francés. Es chino, pero se ha formado en Singapur y ha vivido en París 10 años. La idea es invertir en este flagship como forma de crear marca. Nuestro producto es Premium y vamos a concentrarnos en primer lugar en las ciudades de 1ª categoría, ya que son las que concentran una mayor cantidad de población con capacidad adquisitiva alta. No vamos a ir a ciudades del interior hasta afianzar las primeras plazas urbanas.”

Aprendizaje 15. Un plan de desarrollo de negocio debe ser prudente en el gasto y en empleo de recursos, pues China es una carrera de fondo. Cada vez es más difícil visibilizar una nueva marca y la estrategia online debe ir de la mano de la offline, escalando los resultados sólo cuando se identifique que estos realmente acompañan. A menudo, las ciudades de 3ª y 4ª categoría ofrecen mayores oportunidades y un mayor retorno de la inversión que las primeras plazas, con recursos menores, pero más sostenidos y rentables. Asimismo, los ejecutivos locales que mejor se venden -y los más caros- no suelen ser los más aptos para labores de desarrollo de mercado iniciales.

 

16. Cuando a setas, a setas

“Nuestra meta es estar en China y el plan estratégico consiste en ver cuánto puede dar de sí el mercado chino con los menores recursos posibles. Cuando haya beneficio ya pensaremos en qué emplearlo o cómo repatriarlo. De momento, vamos a concentrarnos en que nuestro producto triunfe, no vamos a diseñar un esquema de repatriación de beneficios obtenidos en China cuando, ahora, lo importante es lograr exportar a china, vender y empezar a generar negocio.”

Aprendizaje 16. Tan importante es lograr vender y realizar una labor comercial en China, como disponer de un esquema claro de cómo se van a emplear los dividendos de esas ventas y el mejor modo de optimizarlos o repatriarlos a la matriz.

 

17. De lo bueno, lo mejor

“Tenemos el mejor producto del mundo en nuestra categoría, resultado de décadas de herencia artesanal y tradición familiar. Prácticamente se vende solo. Nuestro ADN empresarial no es replicable. La competencia a la que nos enfrentamos en otros mercados también está en China pero, si no ha logrado batirnos en otros mercados, tampoco lo hará allí. Las marcas locales chinas no están en nuestro scope, no competimos con ellas pues trabajan otros segmentos de precio, calidad y posicionamiento de marca. Nosotros somos occidentales y ellos no, son ligas completamente diferentes.”

Aprendizaje 17. En China ya están todas las marcas multinacionales que merecen serlo compitiendo con sus mejores equipos, productos y estrategias. Además, la competencia local, impulsada por un consumidor cada vez más nacionalista, exigente y acostumbrada a competir descarnadamente, rivaliza cada vez más eficazmente con las marcas internacionales. Subestimar a unos y a otros es un grave error.

 

18. El Imperio se dirige desde casa cuando vamos a hacer negocios con China

“Las decisiones últimas se toman en España. La filial nos aporta semanalmente la información que necesitamos y, una vez al mes, el Comité China, decide cuales son los pasos a dar. El Representante Legal de la filial está en España, nadie en el equipo en China tiene firma apoderada por la empresa y todos los permisos se tienen que aprobar desde la matriz. La luz verde para cualquier gasto que supere los 10.000 Euros se da desde España. China no es uno de nuestros 5 mercados principales y no podemos derivar más recursos ni capacidad de gestión de la cuenta.

Aprendizaje 18. Para desarrollar el mercado chino es preciso conceder suficiente autonomía en la gestión, capacidad de gasto y maniobrabilidad estratégica a la filial china y al equipo local. Un país del tamaño de China, con su enorme dinamismo y volatilidad, no se puede teledirigir desde España, tanto por falta de sensibilidad, como de reactividad horaria y táctica.

 

19. Él se lo guisa, él se lo come

“Cada vez que suena el teléfono, el socio comercial nos pide un par de contenedores más sin apenas pedir explicaciones. China ya representa un 15% de nuestras ventas globales y genera muy pocos problemas. Así da gusto, hemos dado con el mejor proveedor posible. A veces pareciera que tiene más prisa en obtener resultados que nosotros. Hemos pasado de facturar 0€ a casi 150.000€ en apenas 2 años.”

Aprendizaje 19. Tan preocupante es no vender como no saber por qué se vende. Un socio local que desarrolla el mercado por sí solo, sin apenas exigencias, con un modelo 100% trans-fronterizo, en el que la marca apenas sabe qué sucede en China, cómo se vende, a través de qué canal o empleando qué estrategia, debería ser un motivo de preocupación, por la falta total de control en que ese modelo pueda degenerar a largo plazo. Asimismo, esas cifras de ventas -poco contrastadas-, sólo conceden al socio una capacidad de negociación mayor para hacer exigencias.

 

 CONCLUSIÓN ANTES DE HACER NEGOCIOS CON CHINA

En China no hay dos productos ni dos marcas iguales. Del mismo modo, hay tantas formas de triunfar, como de fracasar en China. Antes de ir allí, de desarrollar el mercado o de exportar a China, es preciso hacer un examen de conciencia y un autodiagnóstico básico que identifique:

¿Necesito estar en el país asiático para hacer negocios con China? ¿Por qué y para qué quiero ir allí?
¿Qué ofrezco y cómo?
¿A quién lo dirijo?
¿Por qué preferirían los chinos mi marca vs. otras?
¿Cómo voy a diferenciarlo y a darlo a conocer?
¿De cuánto músculo económico y de recursos humanos dispongo para mantener la operación, invirtiendo hasta obtener un retorno?

 

Puedes leer la primera parte del artículo Claves* para fracasar en el mayor mercado del futuro y no hacer negocios en China en este enlace.

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Julio Ceballos

Consultor de Desarrollo de Negocio en China y autor del bestseller “Observar el arroz crecer” 

 

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