Dicen los chinos que “el padre de la enfermedad puede ser cualquiera, pero la madre siempre es una mala alimentación”. Con los negocios en China pasa algo muy parecido: “el fracaso de un negocio en China puede tener múltiples padres, pero la madre casi siempre es un mal socio”. Al contrario, la elección de un buen socio representa la mayor ventaja competitiva en la estrategia de desarrollo de negocio; por ello, es muy importante la elección de un buen socio en China.
“No es fácil reconocer a Mr. “One-more-container” a primera vista, pues puede aparentar, al comienzo, ser el mejor socio posible en China: nunca se queja, apenas regatea precios y sólo te llama para pedirte más mercancía. No te compra mucho, pero te compra. Te compra pero tampoco sabes bien qué hace con la mercancía,…”
La elección del socio en China
Elegir el socio comercial correcto es crucial en cualquier proceso de internacionalización pero, dada la complejidad, el dinamismo y la competitividad del mercado chino, ¿por qué no añadir un poco más de riesgo innecesario eligiendo deliberadamente al socio chino comercial equivocado?
Quiero repasar aquí algunos de los arquetipos más frecuentes a la hora de seleccionar un mal socio en China que, con paciencia, método y suficiente cuidado, conducirán garantizadamente al fracaso de cuantos empresarios quieran hacer negocio en China. Evitar estos prototipos paradigmáticos, no es sinónimo de éxito en China, pero sí reduce en buena medida posibles batacazos.
- Mr. Black, un posible socio en China
Mr. Black es ese tipo opaco que conociste en una feria en la que te mostró un catálogo comercial lleno de infografías y fotos prestadas, con una tarjeta de visita en la que dice tener oficinas en tres o cuatro ciudades del mundo. Sabrás reconocerle pues no te aportará la información mercantil y corporativa que le solicites, siempre tendrá excusas (cortes de luz, cierre por limpieza, inspección gubernamental, etc.) para visitar sus instalaciones, sus informes de mercado serán todo menos detallados e insistirá en reunirse contigo siempre en hoteles y restaurantes. Cuanto menos transparente sea Mr. Black, tu posible socio en China, mejor para fracasar. Después de todo, ¿quién necesita comunicación clara y evidencias tangibles en un ambiente de negocios donde la turbiedad siempre añade emoción adicional al trabajo?
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Mr. “One-more-container”
No es fácil reconocer a Mr. “One-more-container” a primera vista, pues puede aparentar, al comienzo, ser el mejor socio posible en China: nunca se queja, apenas regatea precios y sólo te llama para pedirte más mercancía (casi siempre cuando está a punto de cumplirse el plazo acordado contractualmente para revisar los términos de la distribución o renovar la claúsula de exclusividad correspondiente). No te compra mucho, pero te compra. Te compra pero tampoco sabes bien qué hace con la mercancía, dónde termina tu producto, a través de qué canales, con qué posicionamiento de marca o a qué precio lo distribuye. Cada vez que le pides información específica sobre el rendimiento de tu producto o el mapeo de tu marca territorialmente, te deja en la sombra en cuanto a la estrategia de ventas: tienes mercado en China, pero no es tuyo, es de tu socio. Elige a Mr. “One-More-Container” como socio, pues, al fin y al cabo, mientras te compre, ¿quién necesita decisiones basadas en datos?
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Miss Guanxi
Dice conocer a “gente muy importante” a “todos los niveles” y ser capaz de “abrir todas las puertas”. Ese es su gran (y único) activo. No parece estar demasiado familiarizada con tu sector, ni puede acreditar experiencia previa concreta en el gremio pero, ¿quién necesita a un socio con un historial solvente cuando puedes embarcarte en un emocionante viaje con alguien que presume de una extensa red de conexiones misteriosas e imposibles de confirmar? El Guanxi no es algo que se pueda subestimar en China, al contrario, pero cuando lo único que aporta Miss Guanxi son sus “contactos”, a menudo, éstos resultan un término tan elástico y enredado como un plato de Lanzhou noodles.
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Mr. “One-Stop-Shop”, el socio en China que lo hace todo
Este es muy fácil de reconocer: él se lo guisa y él se lo come. Lo hace todo: importa, almacena, re-etiqueta, consolida y desconsolida, distribuye, se encarga del branding, el posicionamiento y la postventa. No es sólo un socio en China, es una navaja suiza. ¿Por qué conformarte con un puñado de socios especializados en tareas específicas y una gestión fragmentada cuando puedes optar por un hombre orquesta que se encargue de todo? La complejidad es clave para fracasar. Asegura que tu asociación sea tan enredada e ineficiente como sea posible.
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La joven promesa
Un socio en China veterano y experimentado tal vez no disponga de la energía suficiente para mantener el pulso a un mercado tan vibrante como el chino, así que apostar por alguien joven con poca o ninguna experiencia, sin suficiente bagaje comercial ni contactos en el sector, pero dispuesto a guiar tu marca por aguas inexploradas es una receta infalible para el desastre, asegurando que tu incursión en China sea un completo caos. Peor aún: mientras él recorre su propia curva de aprendizaje con tu producto, habrás perdido un tiempo valioso de entrada en el mercado sin poder sacar conclusión alguna sobre qué ha fallado y cómo mejorarlo una vez “la joven promesa” ponga en valor toda esa experiencia y fiche por una gran marca de tu competencia (o se monte su propia marca con un producto muy similar al tuyo).
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Sr. Atajo, lo soluciona todo en los negocios con China
Le pides certificados de auditoría, credenciales que apuntalen sus procesos de producción, documentación o pruebas de laboratorio que respalden que tu producto se ha fabricado conforme a tus requisitos y no los tiene hasta que -¡oh, milagro!- surgen de un día para otro, sólo cuando le das un ultimátum. El Sr. Atajo encuentra soluciones inverosímiles para todo tipo de problemas. Nada se le resiste. ¿Calidad? ¿Quién la necesita cuando puedes ahorrar esfuerzos y tiempo? ¿Tu producto debe incorporar el marcado ROHS y CE? No problemo: Photoshop hace virguerías.
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Don Vieja Escuela
Es un empresario a la vieja usanza. Un “pura cepa” que se guía por pálpitos e intuiciones. Así construyó su “imperio empresarial” en los 90 (aunque en los últimos 15 años lo único que ha crecido en su imperio hayan sido las telarañas). No cree en la estrategia, que considera sobrevalorada. Para trazar un plan de distribución no duda en pasar por alto la investigación de mercado, la planificación comercial o el cumplimiento normativo. “La cantidad siempre triunfa sobre la calidad”, esa es su máxima. El comercio electrónico es cosa de un futuro que ya ha pasado: ¿Quién necesita SEO o una estrategia de marketing digital cuando se pueden seguir cerrando grandes acuerdos a golpe de comidas regadas en baijiu y cánticos en KTVs? Los canales tradicionales nunca pasan de moda.
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Madame “Amor a primera vista”
¿Por qué molestarse con largos viajes transcontinentales a China y tediosas reuniones, cara a cara, cuando las maravillas de internet pueden conectarte con una plétora de posibles socios equivocados? Las plataformas B2B son un pozo sin fondo donde los flechazos abundan y las videoconferencias, hoy, logran tender fatídicos puentes que antes eran intransitables. ¿Quién necesita la “debida diligencia” en un mundo donde la confianza está sobrevalorada? En portales chinos B2B como Alibaba o Made-in-China las barreras del idioma y las sutilezas culturales son simples bagatelas en la búsqueda del socio erróneo. Madame “Amor-a-primera-vista” tiene un magnífico inglés, responde los mensajes a casi cualquier hora del día, utiliza multitud de emoticonos en sus mensajes y siempre es capaz de darte la mejor cotización de todas. Nunca la has visto en persona (y nunca la verás).
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Don Ansias
Tiene mucha prisa este socio chino denominado Don Ansias, pues sabe que la oportunidad de desarrollar el mercado con tu marca es “ahora o nunca”. Es un hombre que vive permanentemente en la cresta de la ola y con una sensación de “momentum” en la nuca. Le gusta acelerar. Para él, el mercado nunca ha estado en mejor momento e insiste en hay que aprovechar esa “fiebre consumista” o pasará para no regresar jamás. No hay tiempo de verificar credenciales ni de hacer “due diligence” de ninguna clase: cada segundo cuenta, pues es el último. ¡Rápido!: dale la exclusividad y no discutas las condiciones comerciales, pues Don Ansias es uno de esos socios que uno no se encuentra más que una vez en la vida (afortunadamente).
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Miss Zalamera
Está enamorada de tu producto y (aparentemente) también de ti. Te repite continuamente lo mucho que quiere trabajar contigo. Se deshace en cumplidos hacia tu marca, tus procesos, tu compañía e, incluso, adora lo bien que cantas en el karaoke. Un absoluto primor. Es imposible no concederle las condiciones preferenciales que solicita, pues, ¿acaso nadie más se había dado cuenta de lo bien que hablas chino?
Los arquetipos de socios erróneos son infinitos. No así los de socios adecuados que actúan con orden, presentan credenciales solventes y apuestan por relaciones win-win que se prolonguen en el tiempo. Por todo ello, si estás pensando en hacer negocios con China, y estás buscando a tu socio comercial chino: no corras, cultiva la relación, da pasos firmes y no actúes impetuosamente ni saques conclusiones precipitadas. Ante la duda: bajar de marcha y due diligence.
Y si estás pensando en comenzar a exportar a China, no dudes en participar en el programa ICEX Next.
Consultor de Desarrollo de Negocio en China y autor del bestseller “Observar el arroz crecer”
