Guido Guerra: “La empresa tiene que analizar la exportación dentro su estrategia general de crecimiento y no como una actividad aislada”


Guido Guerra

Acabamos este mes de octubre con Guido Guerra, no sólo por su trayectoria profesional y amplia formación, sino sobre todo por sus amplios conocimientos de la el proceso de exportación de las pymes, tras finalizar su tesis doctoral sobre este tema.

Guido Guerra es Licenciado en Economía y Administración y Gestión de Empresas por la Universidad de Oviedo (2012), Doctor en Economía por la Universidad Autónoma de Madrid (2020) (Tesis Doctoral) y completó diversos cursos en México, Turquía y Malta. Además, realizó la Beca de Internacionalización Empresarial de ICEX, con una formación teórica, a través del Máster Universitario en Gestión Internacional de la Empresa (MBA in International Management) y otra formación práctica en la Oficina Económica y Comercial de las Embajada de España en Vietnam, realizando funciones de Asesor en Comercio Internacional.

En el ámbito laboral fue contratado por la compañía CAF en Australia, como gerente de Desarrollo de Negocio. Para pasar en 2016 a la institución holandesa Agriterra, como representante de Bolivia, para asesorar a productores agrícolas sobre los procesos de mejora de sus servicios u otros aspectos como la comercialización, la gobernanza y la gestión financiera; y en el año 2020 pasó a ser analista sénior.

Guido Guerra se ha aproximado al comercio internacional desde múltiples ángulos: la prestación de servicios a la empresa y el desarrollo de negocio en destino, el diseño e implementación de programas de apoyo y, recientemente, el académico. Su visión es, por tanto, muy completa, y sus orientaciones serán de gran interés para aquellas pymes que quieran iniciarse o consolidarse en la exportación, así como las que deseen saber cómo enfocar, con mayores opciones de éxito, su aproximación a los mercados internacionales.

  • ¿Cuán importante es la existencia de una estrategia en la PYME que pretende internacionalizarse?. Sin estrategia a medio plazo, ¿pueden enfrentarse a ese reto?

Parafraseando al filósofo español Séneca: A quien no sabe a qué puerto se dirige, ningún viento le es favorable. Sin una ruta trazada puedes navegar en círculos, acabar los víveres a medio camino o dejarte arrastrar por la corriente lejos de tierra. Lo mismo ocurre con la internacionalización de la empresa. Sin una estrategia a medio y largo plazo puedes acabar exportando, pero las probabilidades de éxito son reducidas. O, peor aún, por desviar hacia la exportación los limitados recursos internos, puedes socavar tu posición en el mercado interno.

La exportación es una estrategia más de crecimiento a disposición de la empresa, como lo es la expansión comercial a otras regiones del país, el desarrollo de nuevos productos y servicios, la integración vertical absorbiendo nuevas partes del proceso productivo, la adquisición de empresas rivales u otras vías de internacionalización, como son los acuerdos de franquicia o la creación de joint ventures. Por lo tanto, la empresa tiene que analizar la exportación dentro su estrategia general de crecimiento y no como una actividad aislada. Y, para ello, un plan estratégico a medio y largo plazo es necesario.

  • Ante la actual situación de pandemia, ¿crees que es un buen momento para que la pyme comience a exportar?

Cualquier momento es bueno para comenzar a exportar e internacionalización la empresa, si la estrategia de crecimiento de la pyme lo requiere y los recursos internos lo permiten. Los empresarios no deben ver los acontecimientos históricos pasados, como la gran recesión o el Covid-19,  como puntos de inflexión para iniciar la exportación, a no ser que los cambios generados por estos acontecimientos afecten directamente a los recursos y estrategias de la empresa y, ésta, así lo requiera. De lo contrario el esfuerzo exportador tendría una alta tasa de fracaso.

  • Tu tesis doctoral está centrada en la PYME, por ello, nos gustaría saber, ¿qué conclusiones sacas respecto a los motivos por los cuales la pequeña empresa española no es una gran exportadora?. Además, en base a los datos recopilados, ¿cómo crees que se debería fomentar la exportación?

Mi tesis doctoral surgió de la observación de una anomalía en el patrón del comercio internacional. Con frecuencia trabajo con pequeñas organizaciones de productores agrícolas, de baja productividad y escasos recursos, que realizan exportaciones contradiciendo, en cierta medida, la teoría del comercio internacional.  

Para mi sorpresa descubrí que estas organizaciones desarrollaban dos estrategias de exportación. Una basada en la ley del mínimo esfuerzo, esto es, exportando un producto existente sin adaptaciones a un país cercano, a través de un distribuidor; y otra apoyada en la subvención, a través de un programa de cooperación de ayuda al desarrollo. Así, concluí que existe un nexo común: la primera estrategia reduce los costes irrecuperables y la segunda los subvenciona.

Sin embargo, la mayoría de las organizaciones se convertían en micro-exportadoras, que no se beneficiaban en nada del aprendizaje de la exportación y presentaban una baja tasa de supervivencia en el mercado internacional. Por lo que subvencionar el inicio de la exportación a este tipo de compañías tenía una tasa de retorno de la inversión muy baja.

En consecuencia, es muy importante seleccionar a las empresas que dispongan de la capacidad y ambición suficiente para estructurar el proceso de exportación, en torno a un plan estratégico a largo plazo, que sea coherente con los recursos internos y la estrategia de crecimiento de la compañía.

  • Sabemos que son diversos los programas de ayuda a la exportación y a la internacionalización de la pyme, tanto a nivel internacional como autonómico. Ante los datos recabados en tu tesis doctoral, ¿cuáles consideras que son las mejoras prácticas en dichos programas?, ¿te atreves a hacer algunas recomendaciones?

Hay tres buenas prácticas resaltadas por la literatura académica, que ayudan a la exportación de las pymes españolas. La primera es promocionar el programa de forma intensiva para que muchas más empresas lo conozcan. Múltiples encuestas, incluidas algunas realizadas en España, muestran que un elevado porcentaje de empresas, mayoritariamente pymes, desconocen la existencia y los beneficios de los programas de apoyo a la exportación y, por tanto, no acceden a ellos.

La segunda es seleccionar a las empresas beneficiarias de cada programa en base a criterios objetivos, puesto que no todas las pymes disponen de los recursos, capacidad y motivación necesarios para hacer un uso efectivo del programa.

Y la tercera es la medición periódica de los resultados del programa, más allá de las encuestas de satisfacción de los participantes, para conocer su eficiencia real e introducir nuevos elementos de mejora dentro del programa.

  • Estuviste como asesor de Comercio Internacional en la OFECOME de Vietnam. Nos puedes contar, a través de tu experiencia, ¿cómo deberían afrontar las PYMES españolas las oportunidades de negocio que se presentan en ese mercado, particularmente distante y complejo?

En este tipo de mercados desconocidos y complejos, sin dudarlo, mi primer paso sería contactar directamente con el personal de la OFECOME, para conocer su opinión. Aunque parezca una respuesta trivial, el conocimiento y experiencia específico del personal de la OFECOME puede ahorrar a la empresa mucho tiempo y esfuerzo. Voy a contaros tres experiencias que viví en la OFECOME, las cuales ayudaron a los empresarios que estaban interesados en este mercado a tomar sus decisiones:

La primera experiencia la tuve con una empresa exportadora española de aceite y jamón. Les explicamos que la demanda de ambos productos en Vietnam era muy baja por el nivel de renta per cápita y los gustos del consumidor, además de que el mercado estaba saturado de proveedores españoles, lo que permitió a la compañía replantearse su interés en el mercado vietnamita.

La segunda fue con una empresa exportadora de cabinas telefónicas, a la que le explicamos que en Vietnam se usaban billetes y no monedas y que el país contaba con empresas que ofrecían datos móviles con las tarifas de datos más baratas del mundo. Por ello, la empresa pública de telefonía de Vietnam hacía años que había suprimido su servicio de cabinas telefónicas en el país y apenas quedaban una docena de ellas operativas en aeropuertos e instalaciones similares. Por lo tanto Vietnam no era el mercado adecuado.

Y la tercera fue con una empresa española que quería abrir una fábrica en Vietnam. En este caso todo el personal de la OFECOME nos pusimos a trabajar para facilitar la instalación de la compañía en el país, apoyándola con la gestión de diversos servicios, como la traducción de documentos oficiales, la gestión de reuniones con autoridades públicas, el acompañamiento in situ y la búsqueda de un bufete de abogados, entre otros. Por todo ello, la OFECOME ayuda mucho a la internacionalización y exportación de la pyme.

  • En estos momentos trabajas de analista senior en Agriterra, una organización holandesa centrada en fomentar, en países en vías de desarrollo, su economía a través del sector agroindustrial, ¿nos puedes contar cuáles son tus funciones?

Como analista senior doy apoyo a dos agriagencias,  Agriterra en los Países Bajos, y ACODEA en España. Me encargo del monitoreo, evaluación y fomento del aprendizaje permanente. Básicamente tengo que definir e implementar, en nuestros sistemas de trabajo, los indicadores de medición de resultados y, a través de éstos, calcular la eficiencia y el impacto de nuestras actividades. Esta información es usada para reportar a nuestros donantes y colaboradores externos, de forma que tengan un conocimiento de la gestión de los fondos que tenemos, así como del retorno de su inversión en forma de impacto social. Datos que también utiliza la gerencia de Agriterra y ACODEA, para la toma de decisiones estratégicas y para la asignación de recursos. En resumen, mi trabajo es gestionar y analizar la información, con el objetivo de maximizar el impacto social que generamos por cada euro invertido de todos nuestros donantes. Y si queréis saber más de nuestro trabajo, os recomiendo que leáis mi último artículo en el periódico El País, en relación a la vinculación entre la pobreza extrema del área rural y la agricultura de subsistencia, y nuestra ayuda fomentando el emprendimiento de estas zonas.

Internacionalización de la pyme
  • En Agriterra, ¿cómo realizáis los sistemas de selección para introducir a una organización en vuestros programas?

En Agriterra y ACODEA usamos un estricto sistema de selección de organizaciones beneficiarias de nuestros programas de apoyo, ya que la experiencia nos ha demostrado que no todas las organizaciones y personas están en disposición de beneficiarse de la transferencia de conocimiento y servicios de apoyo que brindamos.

Para ello, hacemos un mapeo de las empresas de productores agrícolas del país, realizamos un rápido análisis de las más prometedoras y, posteriormente, analizamos en profundidad a la minoría seleccionada que, por su visión y ambición, pueden convertirse en el motor económico de la comunidad. En base a su BHAG, es decir al objetivo más ambicioso de la organización, como por ejemplo puede ser construir una planta de procesamiento, exportar a Europa bajo una certificación orgánica o desarrollar un producto con mayor valor añadido. Para, posteriormente, desarrollar un plan de apoyo anual bajo un esquema de cofinanciación, que evaluamos periódicamente para decidir, en base a la consecución de los objetivos intermedios planificados, renovar o no el apoyo a la organización. Esto nos permite desarrollar trayectorias a largo plazo, con flexibilidad para adaptar nuestros servicios a los cambios del entorno, apoyando sólo a aquellas organizaciones que demuestren la capacidad y la ambición para alcanzar su BHAG.

  • Al estar trabajando para los Países Bajos y conocer bien el área agrícola y al empresariado neerlandés perteneciente al sector agroalimentario, ¿cuáles crees que son los motivos por los que los holandeses son tan exitosos en la comercialización internacional de dichos productos?

Te voy a contestar con otra pregunta: ¿Sabías que los Países Bajos, un país con poca tierra y menos sol, exporta el doble de tomates que España? Como verás, algo difícil de creer, pero con un gran éxito. Esto solo es posible cuando un país tiene una visión de la agricultura sostenible a largo plazo y trabaja mucho en ello para conseguirlo. En contra de la creencia común, la agricultura sostenible no consiste en volver a producir como lo hacían nuestros abuelos. Al contrario, los Países Bajos emplean todos los recursos disponibles, desde las universidades a la legislación, para conseguir que los agricultores del país dispongan del mejor desarrollo y tecnología, con el objetivo de producir el doble de alimentos usando la mitad de los recursos, como por ejemplo el uso de la tierra, el agua o los fertilizantes. Esta estrategia explica el éxito agrícola de los Países Bajos y es la principal visión que transmitimos nosotros a nuestros colaboradores, a través de la organización de misiones de asesoría de agricultores neerlandeses a los países en vías de desarrollo o con las giras de intercambio de conocimiento.

  • El área digital ya forma parte del desarrollo de la internacionalización de las empresas, ¿qué opinión tienes respecto a los E-Markets -Amazon, Alibaba, AliExpress…- como herramientas para que las pymes españolas se inicien en la exportación?

Estas plataformas están abriendo nuevas vías a las pymes y a la exportación de sus negocios, que complementan con las más tradicionales, como son los intermediarios internacionales. Además, en los últimos años, las plataformas han ido evolucionando para incorporar nuevos servicios, como la gestión de ventas, la publicidad online o la logística; lo que las convierte en una buena opción para aquellas empresas que, con pocos recursos y experiencia, se inician en la exportación. Sin embargo, no son el santo grial, puesto que no todos los productos o servicios son susceptibles de comercializarse a través de estas plataformas, ni tampoco alcanzan todos los mercados internacionales, no sin olvidar que para utilizarlos eficazmente se requiere un conocimiento profundo de cada plataforma. Además, hay que tener en cuenta que van surgiendo nuevos competidores a estas plataformas, en forma de canales de venta online, como son las redes sociales de Facebook e Instagram, y los buscadores de internet como Google y Bing. En resumen, los e-markets son herramientas muy interesantes para el inicio a la exportación de la PYME, pero no son las únicas ni tienen que ser las más adecuadas.

Muchas gracias por todas tus aportaciones Guido.

Si te ha gustado la entrevista, puedes leer artículos de Guido Guerra sobre la internacionalización de las empresas españolas en nuestra sección Academia.

 

Guido Guerra y Central Lechera Asturiana

 

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